Livros tambem se pomovem

13. Livros também se promovem

Em matéria de livros uma das grandes novidades dos nossos dias é a forma como como se participa ao público, como se lhe anuncia, que o livro aí está.
O fenómeno ‘anúncio’ não é de hoje. Nas ruínas de Pompeia foram encontraradas tabuletas de anúncios comerciais, e decerto que lá se apregoava – se anunciava - a mercadoria em voz alta pelas ruas, tal como se faria, durante séculos, em toda a Europa. A dada altura o pregão, o anúncio oral, foi substituído pelo anúncio escrito, publicado em jornais, revistas e cartazes, e, em meados do século XIX, com o anúncio do fermento em pó do Dr. Oetker, deu-se outro passo. Surgiram produtos que se distinguiam dos outros pela sua marca, que dessa forma se anunciavam. Multiplicaram-se os produtos de marca: Lipton, Maggi, Bovril, Epson, Odol, Persil, Mecano, Maerkl, Bleyle. As marcas anunciavam chá, café, brinquedos, máquinas de costura, medicamentos, roupa interior, molhos, bebidas. Artigos produzidos em massa para uma massa de consumidores, que descobrira que precisava deles.
E os livros?
Bem, o livro - com L grande – era objecto, sim, mas também era obra de arte, era produto diferente. Não deixava de ser anunciado, mas de forma discreta. Talvez pelo respeito reverencial que o livro ainda inspirava. Não se podia decentemente pôr o livro ao nível do espartilho, do fermento em pó e dos sais Epson. Nobres razões. Mas na verdade contava sobretudo o facto de o produto livro ainda não se poder produzir em massa. Não havia máquinas que o fabricassem, e, mesmo que as houvesse, não haveria público para comprar livros em massa. Porque nem o mais hábil vendedor poderia convencer as massas que o libro lhe era necessário. Como lhe eram necessários o fermento em pó do Dr. Oetker e os sais Epson. O livro continuou pois a ser tratado como sempre fora. Era falado em artigos de jornais, tinha críticas em revistas literárias. Nas ultimas páginas das obras, as editoras anunciavam o novo livro da sua colecção. E não era às massas que os editores se dirigiam, era a um publico de gente conhecedora, que se guiava pelo que lia nos artigos, pelas críticas literárias, pelo que via nas livrarias.
As coisas mudaram. Não só passou a haver cada vez mais gente que sabe ler, como a haver cada vez mais gente sabendo que é bom ler. Nasceram novos leitores, novos amadores de livros, e factor decisivo, nasceu o computador e com ele nasceram cada vez mais autores. Descobre-se então que já se podiam produzir livros em massa, porque já havia autores em massa e leitores em massa. Conclui-se que o livro se podia divulgar como qualquer outro produto atractivo para a um vasto publico. Havia unicamente que o promover. Apagava-se o anúncio, começava a “promoção”.
A palavra ‘promoção’ é ambígua, paira uma ligeira dúvida sobre a expressão. Aplicada a um produto, tanto pode significar o seu enaltecimento, como a promoção da sua venda. Felizmente há os Estados Unidos para nos solucionarem os problemas, e nos States não há dúvida: Promotion = Sales promotion. Promoção = promoção de venda. O livro pode ser promovido, pode-se promover a sua venda. Mas atenção! Não todo e qualquer género de livro. Quando se fala de promoção de livro, está-se falando só e unicamente de livro de ficção. E dentro do género ficção, só e unicamente do romance. Que não passe pela cabeça do autor de uma grande biografia, de uma importante obra de história, de um livro de pensamento, que ou ele ou a sua obra têm chances de ser objecto de promoção. O processo tem outros destinatários: autor ou autora conhecidos do grande público, com livro de leitura agradável, fácil, mas não o parecendo. Livro que convide a virar as páginas. Havendo na mesa mais que uma obra obedecendo a essas exigências, opta-se obviamente por aquela obra que for de autor com nome mais conhecido. É esse um aspecto primordial da questão.
Ainda há relativamente poucos anos era praticamente só o livro que era apresentado ao publico, era o livro que, por assim dizer, saía à rua. O autor do livro ficava em casa à espera de saber o que sucedia ao seu menino. Agora que não se trata só de anunciar a chegada do livro, mas de o fazer vender, e não exclusivamente pela sua verdadeira ou suposta qualidade, pois agora o autor não pode ficar em casa. Se seu livro foi escolhido para ser promovido, ele, como progenitor, tem de ajudar na promoção. Com o seu esforço e a sua imagem. Nem que seja com a sua figura em cartazes e outros artefactos. O que, normalmente, não lhe deveria agradar.
Sendo o autor uma figura conhecida do publico, é provável que todo o anúncio em que a sua pessoa se mostre, mesmo o mais mal concebido, dará resultados positivos. Vem isto a propósito de um anúncio aos livros de Miguel Sousa Tavares, que recentemente vi.
Parece-me que na concepção se seguiu o modelo já usado quando do lançamento do “Equador”: a figura de Miguel Sousa Tavares - recortado em tábua ou cartão em tamanho natural (ou quase) - com o seu livro na mão. À entrada de lojas, supermercados, etc. Agora via-se MST, também recortado em papelão, mas desta vez no interior de uma livraria. Agora estava sentado, e oferecia os livros em pequena estante colocada à sua frente. Sorridente, a sua cabeça espreitava por cima de duas pequenas pilhas das suas últimas obras.
Lembrava uma daquelas vendedeiras ou daqueles vendedores, que há anos se viam às entradas dos mercados, elas vendendo pentes, espelhinhos com o jogo do gato e rato no verso, e travessas de cabelo, eles oferecendo botões de punho, fosforeiras, e alfinetes de gravata. Estavam sentados em cadeirinhas baixas, ou pequenos bancos, e tinham diante de si um tabuleiro alto com a sua mercadoria. Pois o nosso bestseller parecia estar sentado numa dessas cadeirinhas, ou num desses banquinhos. Olhei uma vez, passei adiante, voltei para trás para ver melhor. Não sou entendida em publicidade, mas aquela amostra pareceu-me um falhanço. Deu-me vontade de rir, o que não era decerto o objectivo dos criadores da peça. E, no entanto, quem sabe, se aquilo não convidou o público a ajudar o homem com o tabuleiro. Notei pouco tempo depois que tinham mudado a cara de MST, escolheram outro modelo. Tinham-lhe dado a sua cara de jovem, agora já estava adequadamente com a cara que todos lhe conhecemos. A seu lado, também sentado atrás do seu tabuleirosinho, estava agora outro autor oferecendo o seu produto. Mas nem tive tempo de lhe fixar o nome, poucos dias depois já o tinham tirado dali.
Coube agora a vez a José Rodrigues dos Santos de ser promovido da mesma forma. Lá está ele, atrás da sua bancada com os exemplares do seu produto. Está de pé, em ambiente de suaves tons de rosa. Olha-nos com um sorriso, também ele, apertando amorosamente o seu livro contra o peito.
Mas o autor de sucesso que está em promoção não se pode ficar por representações da sua figura em efígie. Tem de se mostrar em pessoa. Tem de participar directamente na coisa. Com a sua presença em sessões de assinatura de livros, por exemplo. Anuncia-se que, em determinado dia e hora, o autor ou a autora do romance tal e tal estará em determinado local, para aí assinar o seu livro. A quem o comprar, evidentemente. (Coisa de tal maneira arrepiante, que a certeza de não ser chamada a praticá-la, consola de não ser autora de sucesso.)
No “lançamento” trata-se do mesmo: apresentar e fazer comprar o livro através da presença do autor. O local do lançamento é mais escolhido, os participantes, autor, editor, comentador, apresentador, família do autor, amigos do autor, amigos do editor, estão mais bem vestidos. A função tem outra elegância. E tem um bónus, acaba em geral em coctail.
As promoções de livros feitas em programas televisivos a hora comercial por alguém de reconhecida competência e notoriedade são outra coisa, ficam para outra vez. O que é preciso, é promover.